El ciclo de vida de un producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "X" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En síntesis, es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados administración para saber la etapa en la que se encuentra un determinado producto, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Para la Dirección de Operaciones lo importante de este patrón es la relación que puede existir entre cada una de las etapas y las decisiones a tomar y/o acciones a emprender. La duración del ciclo depende básicamente de la naturaleza de cada producto, así como de la industria.
Las fases del ciclo de vida son las siguientes:
1. Introducción. Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador, en cuyo caso el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos, por lo que a pesar de ello hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes; o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto.
Esta etapa se caracteriza porque: las ventas son bajas; no existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos; los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas; los gastos en promoción y distribución son altos; las actividades de distribución son selectivas; las utilidades son negativas o muy bajas; el objetivo principal de la promoción es informar: los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
2. Crecimiento. En esta fase las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Normalmente el escenario que esta etapa suele presentar es el siguiente: las ventas suben con rapidez; muchos competidores ingresan al mercado; aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía); los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado; la promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca; la distribución pasa de ser selectiva a intensiva; las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande; los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto debido a que las alternativas durante dicha fase son múltiples, por ello deben ser cuidadosamente analizadas.
3. Madurez. Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: en una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene; la competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse; las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales; el servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores; existe una intensa competencia de precios; existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca; las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento; las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios; los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
4. Declinación. Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive; la competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo; se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones; los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos [sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir)]; la promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto; las actividades de distribución vuelven a ser selectivos [por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables]; existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos; los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: relanzamiento, actualización, prolongación de la fase de madurez y mantenimiento de una demanda en fase de declive.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.
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